كيف تكتب عرض عمل | عشوائيات

ما هي أبحاث السوق وكيف تقوم بتنفيذها باحترافية | عشوائيات

 لا أعرف أين تقف الآن من إطلاق مشروعك إلى النور، لكن إذا كنت تشعر أن هناك شيئًا ما يمكن تحسينه، فإني أدعوك أن تعرف بالضبط ما هي أبحاث السوق وكيف تقوم تنفيذها باحترافية… الوقت ليس متأخرًا أبدًا لتصحيح المسار!

لم يعد المستهلكون اليوم بسطاء كما في السابق، بل صارت الأمور أعقد بظهور أسواق جديدة غير مسبوقة للمنتجات والخدمات في كل مجال تقريبًا، وبالتالي تعقيد أكبر في سلوك المستهلك.

لا تتوقّع أن يأتي إليك العميل ليسألك عن مميزاتك وعيوبك، بل على الأرجح سيذهب لأحد معارفه أو من يثق بآرائهم ثم يقرّر بعدها الوثوق بك، أو سيجتذبه منافسٌ لك.

لكي تتمكّن من احتواء هذا العميل، وكسب تلك الثقة الثمينة التي -إن لم تفعل- سيمنحها لغيرك، عليك تبنّي استراتيجيات تسويق قائمة على فهم عميق ومفصّل لهذا العميل، والسوق الذي يتواجد به، وطبيعة هذا السوق، وعوامل نموّه أو فشله، وأخيرًا سلوك الفئة المستهدفة فيه.

هذا كله يقع تحت مسمّى واحد لعلك قد استنتجته الآن، وهو أبحاث السوق… ما هي أبحاث وكيف تقوم بتنفيذها باحترافية هو ما ستعرفه في المنظومة المفصّلة التالية.

افتح مدوّنتك وسجل ملاحظاتك!

ما هي أبحاث السوق؟

أبحاث السوق هي عملية جمع المعلومات عن الفئة والسوق المستهدف وشخصية المشتري، وذلك بهدف تحديد مدى فعالية وكفاءة منتجك أو خدمتك لهذه المجموعة.

تستخدم الشركات هذه المعلومات لتصميم منتجات أكفأ، وتحسين تجارب المستخدمين، وصياغة رسالة تسويقية قادرة على جذب العملاء الأعلى قيمة ورفع معدّلات التحويل والمبيعات.

لماذا يهمك تنفيذ أبحاث السوق؟

تساعدك أبحاث السوق على الوصول لعملائك أينما كانوا، والتعرّف على تحدياتهم ونقاط ضعفهم والحلول التي يتطلّعون إليها؛ حتّى تتمكّن في النهاية من تصميم خدمة ومنتج يوافق احتياجاتهم، وبالتالي تصبح على أول قائمة اختياراتهم.

لم تقتنع بعد؟ إليك إذًا هذه القائمة بأهم الأسباب التي تدفعك لتنفيذ أبحاث السوق.

1) إذا لم تهتم، أحدهم سيفعل

هناك قاعدة في السوق، وفي الحياة بمجملها أيضًا، وهي: الفرصة التي لا تعتني باقتناصها، ستصبح لغيرك. وسوقك المستهدف ليس استثناءًا. 

إذا لم تهتم بالنظر والتحليل العميق باحتياجات وشخصية جمهورك والنطاق الذي تنافس فيه عليهم، وتبني على هذه البيانات تجربة مستخدم أفضل وأقيم، فستخسر اهتمامهم هم أيضًا، وسيقوم المنافسون بهذا بدلًا منك.

2) البحث يخبرك بالسبب

تحليل البيانات و البيانات الضخمة وألواح التحكم في أدوات إدارة الأعمال هي أمور ممتازة بالطبع، لكنها تمنحك صورة عامّة وفضفاضة عن «الفعل – Action» الذي يتّخذه العملاء فقط، أما البحث فيخبرك بما يفكرون، والأهم «السبب» وراء هذا الفعل.

فتحليل البيانات، على سبيل المثال، يخبرك أن العميل قد غادر الموقع بعد زيارته صفحة الأسعار، أما بحث السوق فيخبرك لماذا غادر بالأساس.

3) لا مزيد من العشوائية

من الميزات الكبرى التي ستتحصّل عليها من معرفة ما هي أبحاث السوق وكيف تقوم بتنفيذها باحترافية؛ هو نجاتك من الخسارة والفشل الذي يأتي من وراء القرارات العشوائية والاتجاهات الشائعة والرأي الغالب وأفضل النصائح لكذا وكذا، وكل هذه المسمّيات التي تبدو برّاقة، لكنها في الحقيقة تفتقد وجود الأساس الصلب، وتؤدّي في النهاية إلى اتّخاذ قرار مريع قد يودي بمستقبل المؤسسة برمتها.

بالاستماع إلى عملائك وتجاربهم، وتجنيب الضوضاء السائدة التي لن تؤثّر إيجابيًّا على مصلحة المشروع، ستتمكّن من البقاء على الطريق الصحيح، ولن تنجرف إلى منعطف خاطيء.

4) البحث يبقيك على إتّصال

هناك حقيقة أخرى في سوق المشروعات؛ وهي أن الجمهور قد يختبر ويستعمل المنتج أو الخدمة التي تقدّمها أنت بطريقة قد تدهشك، وقد تكون بعض الميزات الواضحة فيه -بالنسبة إليك- مشوّشة وغير واضحة بالنسبة إليهم.

التخطيط أكثر من اللازم دون تجربة هو مضيعة للوقت والجهد والمال. اقرن كل الخطط التي تضعها بفترة تجربة، ثم حدد النتائج ثم التغيّرات الضرورية لهذه النتائج.

أبحاث السوق الأساسية وأبحاث السوق الثانوية

إذا لم تكن ترغب في تضييع وقتك -كما أتوقع- في معرفة كل شيء عن أبحاث السوق، فلتتخيّل إذًا مظلّتين. 

إحدى هاتين المظلّتين تمثّل أبحاث السوق الأساسية، والأخرى هي أبحاث السّوق الثانوية، وتحت كل منهما هناك مجموعة من أنواع أبحاث السوق التي تناسب مشروعك خصيصًا.

لتعرف حقيقةً ما هي أبحاث السوق وكيف تقوم بتنفيذها باحترافية، يجب أن تعرف أولًا أبحاث السوق الأساسية والثانوية والأنواع التي تحتهما بالتفصيل.

أولًا: أبحاث السوق الأساسية

تسمّى كذلك الأبحاث الأوّلية، وهي الأبحاث التي يتم فيها جمع البيانات عن السوق المستهدف وجمهور العملاء داخل هذا السوق بشكل مباشر ومن مصدر أصلي.

يفيد هذا النوع من الأبحاث أثناء تقسيم الشرائح داخل السوق المستهدف وبناء شخصية المشتري – Buyer Persona. 

وأبحاث السوق الأساسية عادةً ما تقع تحت قسمين:

1) أبحاث السوق الاستكشافية

هذا النوع من بحث السوق لا يعني كثيرًا بالاتّجاهات الشائعة للجمهور، وإنّما بالمشاكل والتحديات التي ينبغي تتبّعها والتعرّف عليها باكرًا. وهي عادةً ما تكون أول خطوة قبل القيام بأي أبحاث سوق نوعية.

قد تشتمل هذه الأبحاث من خلال عدد غير محدود من المقابلات الشخصية واستبيانات الآراء مع مجموعة صغيرة من العملاء المستهدفين.

2) أبحاث السوق النوعية

هذا النوع من الأبحاث يلي الأبحاث الاستكشافية، وتستخدم للغوص في أعماق المشاكل والفرص الكبرى -التي تم استنتاجها من الأبحاث الاستكشافية.

هنا، يمكنك الاستعانة بشرائح أصغر من العملاء وسؤالهم أسئلة تهدف لإيجاد حلول للمشاكل الموجودة.

ثانيًا: أبحاث السوق الثانوية

أبحاث السوق الثانوية هي كل ما تم جمعه من بيانات ومعلومات من طرق التقصّي والاستبيان المختلفة؛ كالتقارير وإحصائيات السوق وبيانات المبيعات وكل شيء آخر.

تكمن أهمية هذا النوع من الأبحاث في تحليل بيانات المنافسين والتعرّف عليهم عن كثب.

وأبحاث السوق الثانوية تقع تحت عدّة أقسام هي:

1) المصادر العامة

وهي المصادر الأولى والأسهل من حيث الوصول عند بدئك في أبحاث السوق الثانوية. بعض المواقع والمراجع تهدف إلى توفير هذا النوع من المصادر لأصحاب الشركات والمهتمين بسوق المشروعات، وبالطبع تختلف من بلد لآخر.

2) المصادر التجارية

يأتي هذا النوع من المصادر على هيئة تقارير عن السوق وتحليلات للمجال بأكمله على يد وكالة أبحاث تجارية متخصّصة.

المصادر التجارية لها أهمية خاصة في أبحاث السوق الثانوية، وذلك لكونها تأتي بمعلومات وجوانب في صميم نشاط المؤسسة والسوق المستهدف.

3) المصادر الداخلية

وهي بيانات السوق التي تمتلكها الشركة بالفعل وقامت بها بنفسها. وتضمّ كل شيء بدءًا من متوسط الربح من كل عملية بيع، ونسبة المحافظة على العملاء، وبيانات من الحسابات القديمة للعملاء.

كل هذه المصادر من شأنها مساعدتك في تصوّر ما يحتاجه العملاء في الوقت الحالي.

الآن، وبعد أن عرفت التقسيمات الرئيسية لأبحاث السوق، فلننتقل إلى أنواع أبحاث السوق التي ستختار تنفيذها وفق لاحتياجات المشروع الخاص بك.

أنواع أبحاث السوق

1) المقابلات الشخصية

كما يبدو من اسمها، فإن المقابلات الشخصية تمكّنك من المحادثة وجهًا لوجه (شخصيًا أو عبر الإنترنت) مع العملاء المستهدفين؛ حتّى تمكّن العميل من الحصول على حوار تفاعلي وانسيابي معك، وفي نفس الوقت تمتلك أنت نظرة أقرب عن تجربة العميل أو احتياجه بشكل أكثر إنسانيّة.

2) المجموعة البؤرية

اسم غريب، أليس كذلك؟ يأتي أصل هذا الاسم من البؤرة أو المركز، وتسمّى بالانجليزية Focus Group.

وهي جزء محوري من فهم ما هي أبحاث السوق بالتفصيل، وتشتمل هذه المجموعة على أشخاص معدودين منتقين بحرص، تختارهم أنت -أعني علامتك التجارية بالطبع- لتجربة منتجك والرد على بعض الأسئلة، وللحصول على تقييمات أوليّة عن المنتج أو الخدمة.

هذه البيانات التي سيمنحونها لك في هذا الوقت الباكر قبل أو أثناء إطلاق منتجك أو تحسينه ستساعدك على التنبّؤ بردود أفعال العملاء الآخرين، وكيف يمكنك تلافي أي أخطاء أو خسائر على الطريق.

3) بحث استخدام المنتج/الخدمة

كما قلنا سابقًا، فقد يدهشك حقًا كيف يرى عملاؤك منتجك/خدمتك. ربما يرون فيها خاصيات لم تحسب لها حسابًا، أو يغفلون عن خاصيات أخرى موجودة بالفعل ظننت أنها واضحة تمامًا.

يقدّم هذا النوع من الأبحاث فكرة أفضل عن كيفية وسبب استخدام جمهورك المستهدف لمنتجك/خدمتك، أو خاصيات بعينها فيه. هذا بالإضافة إلى مدى فعالية وسهولة استخدام هذا المنتج بالنسبة إليهم.

4) البحث القائم على الملاحظة

في هذا البحث، كل ما عليك فعله هو الجلوس ومشاهدة كيف ومتى يستخدم عملاؤك المستهدفون عروضك، في نفس الوقت الذي تراقب فيه مدى كفاءة تجربة المستخدم والعقبات التي يواجهونها، والتسهيلات التي يمكنك تقديمها لهم لتجربة أفضل.

5) بحث شخصية المشتري

العميل الذي يشتري منك ليس مجرد بطاقة ائتمانية، ولا ينبغي أن تراه كذلك. ينبغي أن تعرف كل شيء يمكنك معرفته عنه حتى تعرف دواخله والفرص التي تمكّنك من كسب ثقته.

تمثل بحث شخصية المشتري تفصيل أعمق عن العميل المثالي الذي يمثّل فئتك المستهدفة ككل.

يشمل هذا البحث كل شيء بدايةً من التحديات التي يواجهها في حياته، وما الذي يتوقعه من منتجك أو خدمتك، وسلوكهم الشرائي ككل، وسماته الشخصية والديموجرافية.

6) بحث تقسيم السوق

استكمالًا للنقطة السابقة، يتعيّن عليك بناء عدّة تشكيلات من هذه الشخصية المثالية للعميل (شخصية المشتري). 

يساعدك هذا البحث على تقسيم وتصنيف شخصيات المشترين إلى مجموعات وفقًا لخصائصهم المختلفة.

بهذه الطريقة ستتمكن من تحديد الطرق الأكثر فعالية لإرضاء احتياجاتهم حسب سماتهم المنفردة، ومعرفة نقاط ضعفهم وتوقعاتهم وأهدافهم، وحتى نوعية اهتماماتهم وهواياتهم.

7) بحث الأسعار

على الرغم من أن الكل يريدون أن يسعّروا منتجاتهم بأعلى سعر ممكن، إلا أنّ الأمر لا يسير على هذا النحو.

هذا النوع من الأبحاث يمكنك من معرفة الأسعار الشائعة لمنتجك أو خدمتك في السوق المستهدف، وما الذي يتوقّع -ويقدر- عملاؤك أن يدفعوه مقابل هذا العرض.

بحث الأسعار جزء أساسي من فهم ما هي أبحاث السوق وكيف تقوم بتنفيذها باحترافية؛ لأنها ستساعدك على تحديد أسعار عروضك دون أن تبخسها قيمتها أو أن تكون مبالغًا فيها.

اقرأ أيضاً: كيفية تسعير المنتجات (7 وجهات نظر مختلفة لتسعير المنتجات)

8) بحث المنافسة

في أغلب -إن لم يكن جميع- الأحوال، هناك منافسون في السوق الذي تستهدفه، ولن تكون الخيار الأوحد للعملاء، لكن لحسن الحظ، هنالك بحث المنافسين لإنقاذك.

هذا البحث يمكّنك من فهم المنافسة في السوق والمجال الذي ستطلق مشروعك فيه. ومن خلاله يمكنك فهم الأساليب والاستراتيجيات الأنجح، وما الذي يفضّله العملاء في المنتجات أو الخدمات المثيلة، وأهم المنافسين الذين ينبغي عليك العمل على تجاوزهم والتفوّق عليهم، وكيف يمكنك تمييز نفسك في هذه المنافسة.

9) بحث رضا وولاء العملاء

بالطبع تتمنّى أن تكون أول فكرة تراود العميل أول شيء في الصباح، وأن يختارك في كل مرة ويخبر الجميع بشأنك. على الرغم من كونه حلمًا صعبًا، إلا أنه ممكن التحقيق، وهو يبدأ هنا.

يعطيك هذا البحث فكرة أفضل عن كيفية جذب عملائك الحاليين لاختيارك والعودة لك في كل مرة وتفضيلك عن منافسيك، وما هي الطريقة التي يحبون أن يتم تحفيزهم وتشجيعهم بها. مثل: الهدايات وبرامج بناء ولاء العميل وخدمة العملاء الممتازة وغيرها.

هذا البحث سيمكنك من التعرّف على الطرق الأكثر فعالية في إسعاد وإرضاء عملائك.

10) بحث الوعي بالعلامة التجارية

قد تحاول أن تموضع نفسك في السوق بطريقة معينة، لكن لا يكون تأثيرها على عملائك بذات القدر الذي أردته.

هذا البحث يخبرك ما الذي يعرفه العملاء عن علامتك التجارية وكيف يميّزونها عن غيرها. وتخبرك بردود أفعالهم أو الأفكار التي تأتيهم عندما يفكرون في شركتك أو ما يعتقدون أنه كذلك.

11) بحث الحملة الدعائية

إذا كنت قد قمت بحملات دعائية سابقًا -من أي نوع- فلا ينبغي أن تدفنها مع التاريخ؛ فقد تكون كنزًا لنجاحك في المستقبل حتى ولو تكن قد نجحت بالأساس.

هذا النوع يحلل مدى نجاح حملاتك السابقة وتأثيرها على الجمهور المستهدف والعملاء الحاليين. ويحتاج هذا النوع إلى بحث عميق عن الذي أثّر في عملائك وارتبط في أذهانهم من هذه الحملات، وكيف يمكنك الاستعانة بهذه العناصر في حملاتك المستقبلة.

الآن وبعد أن عرفت -بشكل عام- ما هي أبحاث السوق، الآن كيف تقوم بتنفيذها باحترافية؟

خطوات تنفيذ أبحاث السوق باحترافية

هناك خمس خطوات لابحاث السوق، وهم بالترتيب:

• تحديد شخصية المشتري.
• اختيار مجموعة من شخصيات المشترين للتفاعل معهم.
• تحضير أسئلة البحث التي ستسألها للمشاركين في البحث.
• تحديد أهم المنافسين.
• تلخيص النتائج.

وإليك شرح مفصل لكل واحدة منهم:

أولًا: حدّد شخصية المشتري – Buyer Persona

قبل أن تتعمّق في كيفية اتّخاذ العملاء قرارات الشراء في مجالك، عليك أن تفهم مَن هم أولًا، ولهذا الغرض، قدّم الخبراء لك ما يُسمّى بشخصية المشتري – Buyer persona. 

شخصية المشتري هي في الحقيقة شخصية خيالية عامة ونموذج تمثيلي لعملائك المثاليين. يساعدك تحديد شخصيات المشترين على تصوّر عملائك وتطوير نشاطات واستراتيجيات استهدافك وتواصلك معهم بناءً عليها.

يتضمّن هذا التصوّر عدة سمات أساسية يتعيّن عليك تضمينها في شخصية المشتري:

• الفئة العمرية.
• النوع.
• الموقع.
• حجم العائلة.
• المسمّى الوظيفي.
• مستوى الدخل.
• التحديات الكبرى.
• أهم الأنشطة والهوايات.

على الرغم من أن بعض هذه السمات والمعلومات قد تبدو لك لا أهمية لها، لكنك ستفاجأ من مدى تأثيرها في فهمك المزيد عن طبيعتهم، وارشادك لاتّخاذ القرار الصائب معهم.

لاحظ كذلك أن بعض الشركات -بل وأغلبها- يمتلكون أكثر من شخصية مشتري، وكلّ منها يمتلك سمات وطبائع مختلفة حتى لو اتّفقوا في اهتمامهم بالمنتج/الخدمة التي تقدّمها.

ثانيًا: اختر مجموعة حقيقية من شخصيات المشترين

الآن وبعد أن عرفت شخصيات المشترين بشيء من التفصيل، حاول استخدام هذه المعلومات الآن لتحديد مجموعة من الشخصيات الحقيقية من هذه الفئة التي تصوّرتها؛ لتقوم بطرح أسئلة بحث السوق عليهم.

هذه المجموعة كما قلنا ستكون مثالًا عن فئة العملاء المثاليين لشركتك؛ حتى تتمكّن من فهم سماتهم وتحدياتهم وعاداتهم الشرائية على أرض الواقع.

من المهم أن تحتوي هذه الشريحة على الأفراد الذين قاموا بعملية شراء من علامتك التجارية مؤخرًا، أو حتى قرّروا عكس ذلك.

إليك بعض النصائح والارشادات التي ستساعدك على العثور على أفضل هؤلاء الأفراد للمشاركة في أبحاث السوق الخاصة بك:

1) ابحث عن 10 مشاركين لكل فئة من شخصيات المشترين

بالطبع كلما ركّزت على فئة واحدة فقط كلما كانت النتيجة أفضل وأكثر تركيزًا. لكن إذا شعرت بضرورة أن تستهدف عدّة فئات وشرائح من شخصيات المشترين، فتأكّد من أنك لا تخلطهم ببعضهم.

2) اختر أشخاصًا تفاعلت معهم مؤخرًا

سواءً اشتروا منك أو قاموا باستبيان أو تقييم لعلامتك التجارية في الأشهر الأخيرة. تذكّر أنك ستسألهم اسئلة محدّدة وتفصيلية؛ لذلك سيكون من المهم أن تكون تجربتهم معك طازجة.

3) اجمع خليطًا من المشاركين

لا تجعل البحث يقتصر على المشترين منك فحسب، بل كوّن خليطًا من فئات العملاء المختلفة. سواءً اشتروا منك أو من منافسيك أو تراجعوا ولم يشتروا شيئًا على الإطلاق.

لا تقلّل من قيمة أي فئة من هؤلاء في منحك تصورًا أفضل عن وضع السوق وحالة العملاء المحتملين.

ثالثًا: حضّر أسئلة بحث السوق التي ستطرحها

لتحصل على أفضل نتيجة من بحث السوق الذي ستنفّذه، تأكّد من أنك قد حضّرت كل شيء ترغب في سؤاله للمشاركين الذين اقتطعوا من أوقاتهم للتفاعل معك. أنت لا تريد أن تضيّع هذه الفرصة في التشتّت وتكرار الأسئلة أو تفويت الاسئلة المهمة.

اصنع لنفسك دليلًا أو جدولًا للمحادثة المتوقّعة، ولتضم فيها كل الأسئلة والاستفسارات في رأسك. وطبعًا ابدأ بالأكثر أولوية وأهمية ثم الأقل فالأقل.

ولا نعني بهذا أن تقرأ من نص جاف، بل ينبغي على هذه المحادثة أن تكون تفاعلية وطبيعية؛ لذلك لا تقحم شيئًا قد يقلّل من انسيابيتها.

هناك نصيحة أخرى قبل أن نترك هذه النقطة، وهي أن دليل البحث ينبغي أن يكون موجزًا، ومقنّنًا من ناحية الوقت، ويحتوي فقط على الأسئلة المفتوحة.

لماذا الأسئلة المفتوحة؟ 

لأنك لا تريد أن تطرح أسئلة تُجاب بنعم أو لا فقط… هذا النوع من الأسئلة قد يجعل المتلقون في حيرة، وسيجدون أنفسهم بلا وعي يجيبون بإجابات توافق فقط ما تريد سماعه.

كما أن الأسئلة المفتوحة تكفيك الإجابات ذات الكلمة الواحدة، والتي بدورها ليست ذات قيمة للغاية.

إليك نموذج من الاستبيانات التي قد ترغب في عرضها على عملائك. يستغرق هذا الاستبيان حوالي ثلاثون دقيقة، ويمكنك تقديمه في مقابلة شخصية أو أن ترسله كملف رقمي إليهم عبر البريد الالكتروني.

يتكون نموذج الاستبيان هذا من خمس أجزاء وإليك شرح لكل واحد منها:

الجزء الأول: المعلومات الأساسية

اطلب من العميل أن يمنحك بعض المعلومات الأساسية عن نفسه كوظيفته وموقعه وغيرها، ولا بأس أن تطرح بعض الأسئلة الطريفة لتلطيف الأجواء مثل؛ مشروبه المفضل، وأفضل المطاعم في منطقته وما إلى ذلك (فقط احرص ألّا تأخذ وقتًا أكثر من اللازم).

تذكّر أن هدفك الرئيسي هو أن تتعرّف على هذا العميل -أو مجموعة العملاء- بطريقة معينة. فعلى الرغم من أن بعض هذه المعلومات يمكنك معرفتها بالفعل قائمة جهات الاتّصال الخاصة بشركتك، إلا أنك لن تعرف الكثير عن التحديات الشخصية والمهنية التي يواجهونها إلا بسؤالهم.

إذا كنت تستهدف شركةً B2B وليس فردًا B2C، فهذه بعض الأسئلة عن المعلومات الأساسية التي يمكنك طرحها:

• صف طبيعة تقسيم فريق العمل الخاص بك؟
• ما هي مسؤولياتك الوظيفية الأساسية؟
• ما هي أهداف الفريق، وكيف تقوم بقياسها؟
• ما هي أصعب التحديات التي واجهتها مؤخرًا؟

والآن وبالتدريج، حوّل الحديث عن آخر عملية شراء قاموا بها مؤخرًا من شركتك أو تراجعوا عنها في آخر لحظة، والتي بسببها تم إدراجهم في هذا البحث.

بقيّة هذا الاستبيان سيتمحور حول هذه العملية الشرائية بالذات.

الجزء الثاني: الإدراك

هنا يتعيّن عليك أن تفهم السبب وراء المشكلة التي كانوا يبحثون عن حلّ لها بدون الدخول فيما إذا كانوا يعرفون عن شركتك أم لا بعد.

يمكنك الاستعانة بهذه النماذج من الاسئلة:

• عندما استنتجت أنك بحاجة إلى (تصنيف المنتج/الخدمة، وليس بالضرورة الذي تقدمه)، ما هي التحديات التي كانت تواجهك حينها؟
• ما الذي جعلك تفكّر أن هذا المصنّف من الخدمات أو المنتجات سوف يساعدك؟
• هل جرّبت خيارات أخرى في السوق غيره؟

الجزء الثالث: البحث

من هذه المرحلة من تجربة المشتري، عليك أن تستخلص كيف وأين بحث العميل عن حلول للتحدّي الذي واجهه. كن متيقظًا للاستفسار عن مزيد من التفاصيل مع كل إجابة إن وجد.

• ما هو أول مصدر استخدمته للبحث عن حل جيد؟ وإلى أي مدى أفادك هذا المصدر؟
• أين ذهبت للبحث عن مزيد من المعلومات؟

إذا كانت النتائج التي عثروا عليها بمجهودهم الخاص، فاستفسر عن المواقع التي قاموا بزيارتها والأشخاص الذين استشاروهم وهكذا.

إليك بعض الاسئلة للحصول على مزيد من المعلومات:

• كيف تقيّم هذا المصدر؟
• كيف استخدمت الموقع الالكتروني الرسمي للبائع؟ هل كانت تجربة الشراء جيدة؟
• ما هي الكلمات التي استعنت بها في البحث بالضبط؟
• إلى أي مدى أفادتك هذه المعلومات أو المصادر؟ وكيف برأيك أمكنها أن تكون أفضل؟
• أين وجدت أكثر المعلومات وأقلها إفادةً لك؟ وكيف كانت هوية علامتهم التجارية وطريقة عرض المعلومات؟
• تحدّث أكثر عن تجربتك مع موظّفي المبيعات في كل منصة أو بائع.

الجزء الرابع: القرار

تابع استكمالًا للاسئلة السابقة:

• أيّ من المصادر التي ذكرتها هي التي أثّرت على اتّخاذك للقرار النهائي بالبيع أو التراجع؟
• ما هو وجه المقارنة التي اعتمدت عليه للمقارنة بين البدائل المتاحة؟
• من هم الباعة أو الشركات الذين كنت تستهدف الشراء منهم، وما هي عيوب ومميزات كل منهم؟
• مَن أيضًا كان جزءًا من اتّخاذ القرار الأخير؟ وما هو دورهم؟ -خصوصًا إذا كان العميل شركة.
• ما هي العوامل الأخرى التي ساهمت في اتّخاذ القرار النهائي لك؟

الجزء الخامس: الختام

هنا هي فرصتك لتفهم أكثر من العميل ما تمنّى أن يجده لتجربة شراء أفضل، وماهية خطوات عملية الشراء المثالية لهم، وكيف ستختلف عن التجربة التي خاضوها بالفعل.

امنحهم كذلك فرصة لطرح أي اسئلة من جانبهم، وبالطبع لا تنس أن تعرب عن امتنانك لوقتهم ومجهودهم، وتأكّد من عنوان بريدهم الصحيح لترسل رسالة شكر عقب انتهاء الجلسة.

رابعًا: ضع قائمة بأهم المنافسين

وعندما نقول أن تصنع قائمة بالمنافسين، فالأمر ليس دائمًا بسهولة أن تذهب وتجمع كل الذي يقدّم خدمتك/منتجك في السوق. 

أحيانًا، قسم من شركة ما هو الذي ينافسك في نفس المجال وليست الشركة بأكملها. على سبيل المثال، فشركة آبل تنافس في مجال صناعة الأجهزة والهواتف، إلا أن Apple Music تنافس Spotify في مجال بث الموسيقى.

ومن جهة المحتوى مثلًا، ربما تنافس مدوّنة أو قناة يوتيوب أو منصة نشر معينة تستخدم المحتوى ضمن استراتيجية التسويق غير المباشر – Inbound Marketing لجذب عملاء محتملين لشراء منتج أو خدمة أخرى لا تتعارض ذاتها مع ما تقدمه أنت.

وهكذا، فلا يعني أن شركةً ما تتواجد في نفس المجال أنها بالضرورة منافس رئيسي لك.

كيفية تحديد المنافسين في المجال

لكي تحدّد المنافسين الأهم لعروضك، عليك أن تحدّد المجال الذي تنافس به بالأساس بدقة شديدة. ولتبدأ من مصطلحات أكثر عمومية، مثل التعليم أو الإعلام أو الترفية أو الأغذية أو الإدارة أو غيرها.

بعد أن تحدّد المجال بدقة، حدّد التخصّص الذي تتواجد فيه.

 ففي التعليم مثلًا، يمكن أن تتواجد في تعليم اللغات أو خدمات التعليم عن بعد أو غيرها. أو في مجال الإدارة مثلًا، فيمكن أن تتواجد في مجال إدارة المبيعات أو الموارد البشرية أو خدمات التسويق الرقمي وغيرها.

استخدم المجال والتخصّص في صنع قائمة بالشركات التي تتقاطع هي الأخرى معك في ذات المجال والتخصّص.

وإليك بعض النقاط التي سوف تساعدك على تحديد المنافسين الخاصين بك:

1) استعن بمنصات التواصل الاجتماعي

أول وجهة عليك أن تقصدها لإيجاد هؤلاء المنافسين هي -كما تتوقع- منصّات التواصل الاجتماعي ومحركات البحث. 

فقط تأكّد من استعمالك كلمات مفتاحية صحيحة أثناء البحث، وتفقّد بعدها المعلومات المتاحة للشركات المختارة على شبكة الانترنت.

2) البحث عن المنافسين بالمحتوى

بالاستعانة بـ محركات البحث، ابحث عن المحتوى الإلكتروني المتاح في المجال الذي تتواجد فيه. 

لكل مجال الطريقة التي تبحث بها فيه، لكن بشكل عام ابدأ بإدخال اسم المجال أو الصناعة الشامل الذي حدّدته في النقطة السابقة، بالإضافة إلى بعض الكلمات المفتاحية الأخرى الأشهر لهذا المجال. لا بد وأنك تعرف بعضًا منها.

بعض المتاجر الإلكترونية للأزياء مثلًا قد تُعرف بمحلات الملابس الإلكترونية أو ملابس رجالية/نسائية/أطفال. كل شيء يعتمد تمامًا على سلوك الجمهور المستهدف في استخدام محركات البحث، بجانب نيّة البحث – Search Intent لكل عملية بحث.

بعد أن حضّرت القائمة بأهم الكلمات المفتاحية، قم بالآتي:

استخدم محركات البحث

لا تقلّل من قيمة محركات البحث في اختبار فعالية الكلمات المفتاحية التي جمعت في العثور على أهم المنافسين لشركتك، والكلمات المفتاحية التي يستخدمها العملاء للبحث عنهم.

قارن بين نتائج البحث الخاصة بك بشخصية المشتري

هل تذكر ذلك المشتري الذي صمّمنا شخصيته في المراحل الأولى من هذا البحث؟

الآن استخدمه لفحص مدى قدرة المحتوى الذي وجدته عند المنافسين على جذب (أو سرقة) هذا العميل منك. فإذا كان محتوى المنافسين يقع في نطاق اهتمامات شخصية المشتري، فهذا المنافس هو منافس قوي لك، ويجب أن تضع على قائمة أهم المنافسين.

افحص أول صفحتين أو ثلاث من نتائج البحث، على الأرجح فإن هؤلاء المنافسين هم الذين يمتلكون المحتوى الأكثر أهمية في مجالك. وعليك الاقتداء بهم في بناء المحتوى الخاص بك.

خامسًا: لخّص نتائجك

بعد هذه الرحلة الطويلة، قد تشعر أن الأمور خرجت قليلًا عن السيطرة. لذلك ندعوك أن تستخدم أدوات العرض التقديمي أو قوالب التقارير حسب رغبتك.

لكن بغض النظر عن القالب الذي ستدوّن فيه نتائج هذا البحث، عليك أن تلتزم بهذا التسلسل في بناء ملخصك:

• خلفية عن الشركة: وعن أهدافها وأسباب قيامها بهذا البحث.
• المشاركون: طبيعة وعدد الأشخاص الذين طرحت عليهم اسئلة البحث.
• الملخص التنفيذي: والذي تضع فيه أهم الأشياء التي تعلمتها وكيف ستستفيد منها.
• الإدراك: تناول الأسباب الشائعة التي جعلتهم يوافقون على المشاركة في هذا الاستبيان.
• البحث: أضِف أهم المنافسين والمصادر التي اعتمد عليها العميل المشارك في عملية الشراء.
• القرار: ضع تصوّرًا لخطوات اتّخاذ القرار متضمَنًا الخاصيات والمميزات الأهم بالإضافة إلى الأشخاص المؤثّرين الذين ساهموا في اتّخاذ العميل لقرار الشراء سابقًا.
• الخطة: وهي النتيجة المرجوة من كل هذا البحث والعمل المضن. أنت الآن تمتلك رؤيةً -حتى لو كانت غير مكتملة- عن بعض الحملات والخطوات التي يمكنك اتخاذها لجذب المزيد من العملاء. 

ضع هذه الخطة ضمن إطار زمني ومجموعة من الأهداف الرئيسية التي تسعى لتحقيقها، والتي ستؤثّر أكثر على نجاح ونمو شركتك.

قوالب تنفيذ تقارير أبحاث السوق

الآن، وفي المحطة الأخيرة من رحلتك حول دراسة ما هي أبحاث السوق وكيف تقوم بتنفيذها باحترافية، هناك عدّة قوالب ومصادر يمكنك الاعتماد عليها واتّباع دليلها لتنفيذ أبحاث سوق فعّالة وذات مغزى. نختار منها أهم اثنين وهما:

1) قالب تقرير القوى التنافسية الخمس لمايكل بورتر

يساعدك هذا القالب على التوصّل للمعلومات التي ستمكّنك من فهم المجال والسوق بشكل بأفضل من خلال تحليل خمسة معايير مختلفة، ومدى قوة وخطوة والتنافسية لكل منها.

وهذه المعايير هي:

• المنتجات البديلة.
• المنافسون الجدد.
• حدة المنافسة في السوق.
• قدرة المشترين على المساومة.
• قدرة الموردين على المساومة.

2) قالب تحليل SWOT

يعتني هذا النوع من التحليل بتحليل عوامل الضعف والقوة الداخلية للشركة، والعوامل المؤثّرة عليها من السوق؛ لتعرّفك على النواحي التي يمكن للشركة أن تستمر بتنفيذها أو تحدّ منها أو تعمل على مواجهتها، وذلك في أربعة محاور هي:

1. عوامل القوى.
2. عوامل الضعف.
3. الفرص.
4. التحديات.

أهم وأفضل أدوات أبحاث السوق

في هذا الجزء الأخير من مقالنا سوف نقوم باستعراض مجموعة من الأدوات التي سوف تساعدك في عمل أبحاث السوق. بالطبع هناك الكثير من هذه الأدوات في الكثير من الجوانب، والتي ربما سوف نفرد مقال خاص لها قريباً، ولكننا هنا سوف نتناول قائمة صغيرة ومختصرة:

1. Think With Google: Marketer’s Almanac

هذه الأداة الخاصة بجوجل ستمكنك من التعرف على كيفية تغير سلوك المستهلك في المواسم والأحداث الجديدة، فمثلاً ستجد هناك معلومات حول كيفية تغير سلوك المستهلك أثناء فيروس كورونا.

2. Google Keywords Tool

أداة تابعة لجوجل أيضاً، ومن خلالها يمكنك معرفة معدل البحث على كلمات مفتاحية تقوم بادخالها، مع بيانات حول معدل البحث عن كلمات مفتاحية مرتبطة بالكلمة التي قمت بادخالها.

3. SurveyMonkey

أداة رائعة ستمكنك من عمل استطلاع رأي بالمواصفات والأسئلة التي تناسب البيزنس الخاص بك، ومن خلالها يمكنك الحصول على الكثير من المعلومات التي تساعدك في عمل دراسة السوق.

4. Mention

هذه الأداة باختصار ستمكنك مع الحصول على كل ما تحتاج من معلومات منشورة على السوشيال ميديا ومرتبطة بالصناعة أو المجال الذي تتخصص به.

5. Statista

من خلال هذه الأداة يمكنك الحصول على الكثير من الإحصاءيات الدقيقة والموثوقة حول الكثير من المجالات، والتي يمكنك الاعتماد عليها في صناعة قاعدة بيانات تساعدك في اتمام أبحاث السوق.

في النهاية، بعد حصولك على فكرة شاملة حول ما هي أبحاث السوق وكيف تقوم بتنفيذها باحترافية، فإنك الآن أمام فرصة عظيمة لتحويل مصير هذا العمل التجاري إلى أفضل ممّا خطّطت له أثناء إطلاقه.