إذا رشحت مطعمًا لصديقك، ثم زار ذلك المطعم بناءً على توصيتك، فيمكن القول أنك قد ساهمت في زيادة عائدات المطعم، وهذا هو ما يُطلق عليه التسويق الشفهي word-of-mouth marketing، ولكنك مع ذلك لن تحصل على أيّ عائد مادي.
تخيّل أن المطعم يعطيك 10% من كلّ فاتورة يدفعها زبون يأتي إلى المطعم عن طريقك، حينها يُطلق على التسويق في هذه الحالة اسم التسويق بالعمولة affiliate marketing. وتُستخدم هذه الطريقة في التسويق الإلكتروني والتقليدي، ولكنها تتميّز في التسويق الإلكتروني بسهولة قياسها وتتبُّعها.
يشيع استخدام التسويق بالعمولة في ترويج مواقع الإنترنت، بحيث يحصل المسوّق على مكافأة نظير كلّ زيارة، أو مشترك، أو زبون يأتي به إلى الموقع، كما يستند الدفع في التسويق بالعمولة إلى أداء المسوّقين، ولذلك يُطلق عليه أيضًا اسم التسويق المعتمد على الأداء performance marketing.
لمحة تاريخية
لقد بدأ التسويق بالعمولة بالانتشار من خلال البرامج التسويقيّة التي طرحتها شركات، مثل: شركة سي دي ناو CDNow، والتي أطلقت برنامجها التسويقي باي ويب BuyWeb في عام 1994، وشركة بي سي فلاورز آند غيفتس PC Flowers & Gifts، وشركة أوتو ويب دوت كوم AutoWeb.com، والعديد من الشركات الأخرى، ولكن ما أكسب التسويق بالعمولة شهرته الحقيقيّة هو برنامج الشركاء الخاص بشركة أمازون Amazon.com Associates Program.
وتقول الأسطورة إنّ جيف بيرزوس Jeff Bezos -مؤسِّس شركة أمازون ومديرها التنفيذي- كان يرتاد إحدى الحفلات، عندما اقتربت منه سيدة لتخبره بأنها تريد بيع الكتب من خلال موقعها الإلكتروني، ولكنها لا تمتلك البنية التحتيّة التي تمكنها من ذلك، حينها خطرت لبيزوس فكرة أن ترسل تلك السيدة زوار موقعها إلى موقع شركة أمازون لشراء الكتب من هناك، في المقابل تحصل هي على عمولة مقابل كلّ عمليّة بيع ناجحة. وفي أعقاب ذلك اللقاء، أطلق جيف بيزوس برنامج أمازون للتسويق بالعمولة، والذي يمنح المسوّقين مكافآت ماديّة مقابل كلّ عمليّة بيع ناجحة يأتون بها إلى الموقع، وبفضل هذه الفكرة تضاعف نمو شركة أمازون وأصبح التسويق بالعمولة يمثّل 40% من إيراداتها.
ووفقًا لموقع إيكونسولتانسي Econsultancy، فقد بلغ إجمالي المبيعات عبر شبكات التسويق بالعمولة في المملكة المتحدة خلال عام 2006، حوالي 2.16 مليار جنيه إسترليني، بينما تشير تقديرات موقع ماركتينغ شيربا MarketingSherpa إلى أنّ أرباح المسوقين بالعمولة حول العالم قد بلغت في عام 2016 حوالي 6.5 مليار دولار من المكافآت والعمولات.
تلعب شبكات التسويق بالعمولة دور الوسيط بين المسوّقين والتجار، وقد ظهرت إلى النور لأول مرّة في عام 1996 مع إطلاق شركتي لينك شير LinkShare، و بي فري (كن حرًّا: Be Free، كما شهد العام 1998 دخول لاعب كبير إلى الساحة، وهو شركة كوميشين جانكشن تقاطع العمولة: Commission Junction والتي بيعت في 2003 لشركة فاليو كليك ValueClick مقابل 58 مليون دولار.
آلية عمل التسويق بالعمولة
يتمحور التسويق بالعمولة حول فكرة بسيطة:
- يُحيل المسوّق الزبائن المحتملين إلى موقع التاجر.
- بعض هؤلاء الزبائن ينفِّذون الإجراء المطلوب.
- يمنح التاجر المسوّق مكافأةً في كل مرّة يتّخذ أحد الزبائن الذين أحالهم إلى الموقع الإجراء المطلوب.
الشكل 4.1: عمليّة التسويق بالعمولة
ورغم بساطة هذه الفكرة، إلا أنّ المسوّقين يتّبعون أساليب متنوّعة في ترويج عروض التجار، كما تتنوّع أيضًا الإجراءات التي قد يطلبها التجار من الزبائن، ولكن الأهم من كلّ ذلك هو الحاجة إلى تتبع هذه العمليّة بشكل أو بآخر.
لذلك سوف نلقي نظرةً في البداية على أنواع الإجراءات المختلفة التي قد يطلبها التجار من الزبائن، ومن ثم نناقش كيفيّة تتبُّع هذه العمليّة، سوف لنلقي أخيرًا نظرةً على الوسائل المختلفة التي يستطيع المسوقون من خلالها استقطاب الزبائن إلى مواقع التجار، وبالتأكيد تحقيق الربح المادي المنشود.
الإجراءات والمكافآت
يمكن استخدام التسويق بالعمولة للترويج لأيّ موقع بغضّ النظر عن نوعه، ولكن يجب الاتفاق على إجراء محدَّد يحصل فيه المسوّق على عمولة مقابل تنفيذه. تتنوّع أصناف التجار، وتختلف الإجراءات التي يسعون إلى تحقيقها، ولكن يمكن تلخيص الإجراءات وأنواع العمولة على النحو التالي:
- التكلفة لكلّ إجراء Cost per Action - CPA: عمولة محددة مقابل إجراء معيّن.
- التكلفة لكلّ زيارة Cost per lead - CPL: عمولة ثابتة مقابل كلّ زيارة (والتي تمثل بيعًا محتملًا).
- نصيب من الإيرادات والذي يُسمّى أيضًا التكلفة لكل بيع Cost per Sale - CPS: يحصل المسوّق على نسبة متّفق عليها من كلّ عمليّة بيع يساهم في تحقيقها.
- التكلفة لكلّ نقرة Cost per Click - CPC: لا تحتلّ هذه الطريقة حيزًا كبيرًا في مجال التسويق بالعمولة، وفيها يدفع التاجر مبلغًا محددًا مقابل كلّ نقرة تؤدّي إلى زيارة موقعه الإلكتروني.
لنلقي نظرةً على أمثلة لكلّ نوع من هذه الإجراءات.
التكلفة لكل إجراء CPA
يمكن للإجراء في هذه الطريقة أن يأخذ أشكالًا متعددة، مثل: تحميل ورقة بيضاء، أو برنامج، أو التسجيل في القائمة البريديّة.
التكلفة لكل زيارة CPL
يكثر استخدام هذه الطريقة لدى التجار الذين يحتاجون إلى إتمام عمليّة الشراء بعيدًا عن الإنترنت، إمّا من خلال الهاتف أو وجهًا لوجه، ومن أبرز الأمثلة على ذلك المؤسسات المصرفيّة، وشركات التأمين.
كذلك يمكن استخدام هذه الطريقة في بعض المواقع التي تقدّم فترة اشتراك مجاني، مثل مواقع تأجير الأفلام.
ولعلك تتساءل: لماذا قد يرغب التجار بدفع مال مقابل الزيارات فقط بدلًا من عمليّات البيع الكاملة؟
حسنًا، يفضل المسوّقون هذه الطريقة عندما يفتقرون إلى السيطرة على عمليّة التحويل التي تُجرى بعيدًا عن الإنترنت، وتقع المسؤوليّة فيها على عاتق التجار. في المقابل، يشعر بعض التجار بالقلق من عدم قدرة المسوّقين على استقطاب زبائن على قدرٍ كافٍ من الجودة، ولهذا يحاولون ضبط جودة الزبائن المحتملين من خلال وضع أهداف تحويل محدَّدة.
حصة من الإيرادات
تُعَدّ مشاركة الإيرادات أفضل أساليب التسويق بالعمولة للتجار والمسوّقين على حدٍ سواء، فهي تستند إلى الأداء، أي أنه كلما ارتفعت المبيعات، ازدادت إيرادات التاجر وعمولة المسوّق. ويشيع استخدام هذه الطريقة في المواقع التي تقدِّم خدمة البيع الفوري، مثل: مواقع البيع بالتجزئة، ووكالات السفر.
الشكل 4.2: يُعَدّ برنامج شركاء أمازون Amazon Associates من أشهر برامج التسويق بالعمولة المعتمِدة على مشاركة الأرباح
التكلفة لكل نقرة CPC
يندر استخدام هذا الأسلوب، ولكنه يهدف أساسًا إلى جلب أكبر كمّ من الزيارات إلى الموقع الإلكتروني، والذي يكون جديدًا بالعادة، حيث يحصل المسوّق على عمولة نظير كلّ نقرة تؤدّي إلى زيارة الموقع الإلكتروني للتاجر. ورغم أنّ هذه الطريقة كانت شائعة للغاية في الأيام الأولى للتسويق بالعمولة، لكنها لم تَعُد مرغوبةً كثيرًا بسبب الاحتيال، إذ يستعمل بعض المسوّقين برامج آليّة، أو يدفعون لأشخاص للنقر على الروابط. (يُرجى مطالعة مقال "الدفع لكل نقرة").
لقد تطرقنا إلى الإجراءات والعمولات المختلفة، وأوضحنا أنّ لكلّ موقع إجراءً يناسبه بغضّ النظر عن نوعه أو طبيعته، وذلك يعني أنّ أيّ شركة تمتلك موقعًا إلكترونيًا على الإنترنت تستطيع استخدام التسويق بالعمولة لترويج نفسها.
يمتلك المسوقون العديد من الأساليب لترويج المواقع الإلكترونيّة الخاصّة بالتجار، ولكن قبل الخوض فيها، دعونا نلقي نظرة على التتبُّع، وهو الخيط الذي يربط جميع العناصر معًا في عالم التسويق بالعمولة.
أهمية التتبع في التسويق بالعمولة
يكمن مفتاح التسويق بالعمولة في القدرة على تتبُّع العمليّة بأكملها، بدءًا من إرسال الزبائن المحتَملين إلى الموقع الإلكتروني الخاص بالتاجر وحتى الانتهاء من الإجراء المطلوب، وذلك حتى يتسنى للتاجر مَنْح العمولة الصحيحة للمسوّق الصحيح، وهذا هو جوهر التسويق بالعمولة.
توفِّر شبكات التسويق بالعمولة عادةً برمجيات متخصِّصة لتتبُّع الحملات التسويقية، ولكن في أغلب الأحيان، يستخدم كلٌّ من التاجر والمسوِّق أيضًا برمجيات تتبُّع خاصة بهم لتلافي أيّ خلاف.
يرسل المسوّق الزوار إلى موقع التاجر من خلال رابط URL، بينما تسمح برامج التتبُّع لكلّ مسوّق بإضافة معرّفه الخاص إلى الرابط، بعد ذلك ينشئ هذا الرابط ملفًا لتعريف الارتباط في حاسوب الزبون، وهو ما يتيح للبرامج تتبع عمليّة البيع أيضًا.
على سبيل المثال، فيما يلي رابط لمنتج على أحد مواقع البيع بالتجزئة: http://www.firebox.com/product/1201
وفيما يلي رابط ذات المنتج مع إضافة خاصيّة التتبع إليه:
تشير الأجزاء المحدَّدة باللون الغامق إلى المعلومات التي يسجلها الرابط، وهي على النحو التالي:
- شبكة التسويق: affiliatefuture.com
- معرّف المسوّق: affiliateID 238
- معرّف التاجر: merchanceID 214
- معرّف البرنامج ProgramID: وخصوصًا أنّ التاجر قد يمتلك أكثر من برنامج على الشبكة: 3897
- الوسائط المستخدمة: mediaID 0
- وجهة النقرة: www.firebox.com/index.html?dir=firebox&action=product&pid=1201
هل تستطيع الآن استخراج الرابط الأصلي من رابط التتبُّع؟
<نصيحة هل تريد معرفة ملفّات تعريف الارتباط المرتبطة بمتصفِّحك؟ إذا كنت تستخدم متصفّح موزيلا فايرفوكس Mozilla Firefox، فتوجه إلى أدوات Tools > خيارات Options > الخصوصيّة Privacy، ثم انقر "عرض ملفّات تعريف الارتباط" "Show Cookies". بعدها ستظهر أمامك جميع النطاقات التي ترتبط بملفّات تعريف الارتباط، وموعد انتهاء هذه الملفّات، علمًا أنك تستطيع حذفها إذا أردت. أمّا إذا كنت تستخدم متصفح إنترنت إكسبلورر Internet Explorer، فتوجه إلى أدوات Tools > خيارات الإنترنت Internet Options > عام General، ثم انقر على خيار إعدادات Settings الموجود أسفل "ملفات الإنترنت المؤقّتة" Temporary Internet Files. بعد ذلك انقر "عرض الملفّات" View Files لرؤية ملفّات تعريف الارتباط وغيرها من الملفّات المؤقَّتة.
عندما يتَّخذ الزبون الإجراء المطلوب في الموقع الإلكتروني للتاجر، يسمح ملفّ تعريف الارتباط لبرنامج التتبُّع بجمع المعلومات اللازمة لتحديد عمولة المسوّق، فإذا استخدم الزبون الرابط التسويقي لشراء هديّة من موقع التاجر مثلًا، فسيجمع الرابط من خلال ملفّ تعريف الارتباط المعلومات التالية:
- رابط الإحالة والمسوّق؛
- القيمة الإجماليّة للبيع من أجل تحديد قيمة العمولة؛
- وقت وتاريخ البيع؛
- رقم طلب البيع.
تتيح هذه المعلومات للتاجر التأكد من صحة عمليّة البيع، وقيمة العمولة المستحقة للمسوّق دون الكشف عن أيٍّ من المعلومات الشخصيّة الخاصة بالزبون. وحتى لو لم يُكمِل الزبون الإجراء المطلوب، فستواصل برامج التتبع جمع المعلومات، والتي تسمح للمسوقين والتجار بتحسين حملاتهم التسويقيّة في المستقبل.
وقد تشمل المعلومات التي تجمعها برامج التتبع كلًّا مما يأتي:
- الانطباعات؛
- النقرات؛
- التحويلات.
كلّ هذه المعلومات تساهم في بناء قاعدة البيانات اللازمة لتحسين الحملات التسويقيّة.
الشكل 4.3: جدول يظهر البيانات المستخدمة في تحديد مدى نجاح الحملة التسويقيّة
مناقشة
ما هي البيانات التي يجب جمعها؟ هل تختلف هذه البيانات بين أنواع التسويق بالعمولة المختلفة؟ وازن بين التسويق بالبريد الإلكتروني مثلًا، والدفع لكلّ نقرة PPC.
يستخدم المسوّقون هذه المعلومات لتحديد مدى نجاح جهودهم التسويقيّة، وتجدر الإشارة هنا إلى أنّ المسوِّق قد يعمل لصالح العديد من التجار، لذلك فهو يستطيع استخدام المعلومات المذكورة أعلاه لتحديد التجار الذين يجب عليه العمل معهم، وحجم المجهود الذي يتوجّب عليه تخصيصه لكلّ تاجر.
في المقابل، يستطيع التجار استخدام هذه المعلومات لاكتشاف سبل تحسين حملاتهم التسويقيّة، فإذا كانت بعض اللوحات الإعلانيّة (البنرات) تبلي أفضل من البنرات الأخرى مثلًا، فسيستطيعون استغلال هذه المعلومات لتحسين جميع البنرات.
كم يدوم ملف تعريف الارتباط؟
إذا اتبعت الخطوات الموضَّحة أعلاه لمشاهدة ملفّات تعريف الارتباط المرتبطة بمتصفِّحك، فستلاحظ أنها تأتي بفترات صلاحيّة متفاوتة. لا تُستخدم ملفّات تعريف الارتباط في التسويق بالعمولة فقط، وإنما تُستعمل أيضًا لتخزين معلوماتك، حتى يتمكن الموقع الإلكتروني من تذكُّرك في المرة التالية التي تزوره فيها، ويحدِّد صاحب النطاق "الدومين" مدّة صلاحية ملفّات تعريف الارتباط الخاصة بموقعه.
عندما يتعلق الأمر بالتسويق بالعمولة، فالتاجر هو من يحدِّد مدة ملف تعريف الارتباط، ولا يحصل المسوّق على عمولته إلّا إذا اتخذ الزبون الإجراء المطلوب خلال تلك المدة. يميل بعض التجار إلى جعل مدّة ملف تعريف الارتباط محدودةً بالجلسة session فقط (أي لو أجرى المستخدم عملية الشراء في اليوم اللاحق، فلن يحصل المسوّق على أيّ عمولة)، وبينما تتراوح المدة الطبيعيّة لملفّ تعريف الارتباط بين ثلاثين إلى ستين يومًا، نجد بعض التجار يقدّمون ملفات تعريف ارتباط بمدة تصل إلى 999 يومًا، وأخرى صالحة مدى الحياة.
وثمة بعض التجار الذين يقدمون ما يُطلق عليه العمولة الدائمة affiliate lock-in، وفي هذه الحالة، يحصل أول مسوِّق يحيل الزبون إلى الموقع على عمولة من كلّ عمليّة شراء يجريها ذلك الزبون بعد ذلك.
نقاش هل تعتقد أنّ ملفّات تعريف الارتباط التي تستمر لمدة 999 يومًا أفضل من غيرها؟ ما هو الفرق بين هذه الملفّات والعمولة الدائمة؟
يفضل المسوّقون بالطبع ملفّات تعريف الارتباط التي تتمتّع بمدة صلاحية طويلة لأنّ ذلك يزيد من فرصة حصولهم على العمولة.
ما هي مشاكل التسويق بالعمولة؟
يُعَدّ التتبع الناجح ضروريًا لأيّ حملة تسويق إلكتروني، ولكن أهميته تزداد على وجه خاص في حالة التسويق بالعمولة، إذ أنّ أيّ خلل في التتبع سينعكس سلبًا على المسوِّق، في حين أنّ التاجر سيحصل في نهاية المطاف على المبيعات التي يرغب بها، إلا أنّ المسوّق قد لا يحصل على العمولة أو المكافأة التي يستحقها.
لذلك لابدّ من إلقاء نظرة على بعض المشاكل التي قد تواجهك في عمليّة التتبع.
إحالات متعددة وبيع واحد: من يحصل على المكافأة؟
مع انتشار التسويق بالعمولة، لم يَعُدْ من المستغرب زيارة الزبون المحتمل موقع التاجر باستخدام روابط لمسوّقين مختلفين قبل اتخاذه لقرار الشراء. في هذه الحالة من يجب أن يحصل على العمولة برأيك؟
لنفترض مثلًا أنّ أحد المستخدمين قد شاهد إعلانًا إلكترونيًا يروِّج لقضاء أسبوع في باريس من خلال إحدى وكالات السياحة والسفر، فنقر على الرابط وتفقّد العروض المختلفة على موقع الوكالة، ولكنه مع ذلك لم يحجز أيًا من هذه العروض، ومع ذلك قرر هذا المستخدم وبعد مشاورة صديقه الخروج في هذه الرحلة، فبحث في جوجل عن موقع تلك الوكالة، ونقر على إحدى إعلانات الدفع لكلّ نقرة ليدخل إلى موقع الوكالة، ثمّ حجز الرحلة بالفعل، ولكن الإعلان هذه المرّة يعود لمسوّق مختلف.
من يجب أن يحصل على العمولة؟
لقد جرت العادة في التسويق بالعمولة أن تُمنَح العمولة للمسوّق صاحب الإحالة الأخيرة، وبالقياس على المثال السابق فصاحب إعلان الدفع لكلّ نقرة هو من سيحصل على العمولة. مع ذلك يقدم بعض التجار تعويضًا للمسوّقين الآخرين المشاركين في عمليّة البيع.
ملفات تعريف الارتباط والسمعة السيئة
يشعر الزبائن أحيانًا بالتوتر عندما يسمعون عبارات، مثل: "التتبع"، أو "جمع المعلومات". لذلك يحذِفون ملفّات تعريف الارتباط من حواسيبهم الشخصيّة. وعندما يحصل ذلك، فلن يُنسب البيع إلى المسوّق. ومع ذلك فلا يبدو أنّ مثل هذا السلوك يؤثِّر كثيرًا على عائدات المسوّقين ROI
مشاكل ملفات تعريف الارتباط
يُدخِل التجار أحيانًا تعديلات تقنية إلى مواقعهم الإلكترونيّة، لذلك فمن الضروري اختبار هذه التغييرات للتأكُّد من عدم تأثيرها على برامج التتبع. ووفقًا للأعراف المتبَعة في عالم التسويق بالعمولة، فسيحصل المسوِّق على عمولته طالما أنّ البيع قد حصل في فترة ملفّ تعريف الارتباط، حتى لو كان ذلك البيع ناتجًا عن جهود التاجر التسويقيّة.
الشراء بأساليب أخرى
لنفترض زيارة زبون لموقع المتجر الإلكتروني من خلال رابط تسويقي، ولكنه قرّر إجراء طلب الشراء من خلال الهاتف. في هذه الحالة لا يحصل المسوِّق على عمولته.
ترجمة وبتصرف للفصل Affiliate Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing
تعليقات
إرسال تعليق