 |
| قائمة لأهم مصطلحات التسويق بالمحتوى |
هل سبق وكنت في اجتماع مع فريق التسويق وشعرت بالارتباك حول المصطلحات الغريبة أو الغامضة المتداولة في غرفة الاجتماع؟ هل افترضت أن الشخص الذي قال: "ما نوع المحتوى الذي نحتاجه في TOFU" كان يتحدث عن غذاء نباتي؟ هل تساءلت إذا CTA أو CTR عبارة عن شبكات تلفزية دولية، أو هل سبق وشعرت بالقلق من السرقات الادبية عندما يذكر كاتب ما مصطلح "copywriting".
مثل أي مجال آخر فإن التسويق بالمحتوى لديه لغته الخاصة التي قد تكون غير واضحة خصوصًا للمبتدئين، قم بالاحتفاظ بهذه القائمة كمرجعية لمصطلحات التسويق بالمحتوى، ويمكنك الإستعانة بها قبل إرسال أي رسالة عبر البريد الإلكتروني، و مع الممارسة المستمرة ستصبح محترفا في مجال التسويق بالمحتوى.
العديد من مصطلحات التسويق بالمحتوى تتداخل مع مصطلحات التسويق بشكل عام، لذا سنذكر المصطلحات الأكثر تداولاً في مجال التسويق بالمحتوى، والتي يُفضل أن تكون على علم بها إذا أردت الدخول في هذا المجال.
الجزء العلوي من الصفحة (Above the fold)
المصطلح قديم ويعود إلى الصحف المطبوعة، والمقصود به المحتوى الذي يظهر في الجزء الأعلى من الصحيفة عند ثنيها للنصف، و في مجال التسويق بالمحتوى يُقصد به أول جزء يظهر في صفحة الويب أثناء فتح المتصفح.
بشكل أكثر تحديداً، مصطلح (Above the fold) هو أول جزء يظهر في صفحة الويب على الشاشة دون النزول للأسفل، والسبب وراء أهمية هذا الجزء من الصفحة أنه أول شيء، وربما الشيء الوحيد الذي يراه القارئ في الموقع، ينبغي العمل على الاستفادة القصوى من هذا الجزء واستخدام محتوى يجذب الجمهور للتفاعل ومتابعة قراءة جميع المواضيع.
الاختبار بين نموذجين (A/B testing)
يُشير هذا المصطلح إلى الآلية التي يتم اتباعها لإختبار نموذجين مختلفين لعنصر محدد على الموقع الإلكتروني، سواء كان ذلك في صفحة الهبوط، أو الإعلانات المدفوعة، في الوقت الذي يتم فيه الحفاظ على جميع العناصر الأخرى في الموقع ضمن نظام محدد، من أجل تقرير أكثر النماذج فعالية ومناسبة للموقع.
على سبيل المثال، من الممكن استخدام نموذجين للعناوين لمقال واحد في مدة أقصاها أسبوع، لمعرفة أي عنوان لديه معدل تفاعل أعلى من الآخر.
الخوارزميات (Algorithm)
مجموعة من القواعد تساعد في إعطاء دلائل حول كيفية أداء المهام التي تُدار بواسطة عشوائيات، وفي مجال التسويق الإلكتروني، فإن ما يُعرف بخوارزمية البحث هي مجموعة محددة من القواعد، تتبعها محركات البحث لجمع البيانات وتحليلها، لتحديد ما إذا كانت تتوافق مع احتياجات الباحثين.
يتمثل الهدف الرئيسي للتسويق بالمحتوى هو تحسين وجود الموقع عبر محركات البحث العالمية، خصوصا محرك البحث Google لأنه يستخدم خوارزمية معقدة ومحدثة باستمرار تحول بعض الأحيان دون إيجاد الموقع ومن ثم عدم المقدرة على تقييمه وترتيبه.
المهارات التحليلية (Analytics)
التسويق بالمحتوى لا يقتصر على الجانب الإبداعي في كتابة التدوينات والمقالات، وإنما يحتاج أيضًا إلى مهارات تحليلية للحصول على أفضل النتائج، وتعني المقدرة على التحليل المنهجي والمفصل للبيانات المتوفرة، مما يساعد على تحسين وتطوير المحتوى مما يؤدي للحصول على أفضل النتائج، الأمر الذي يٌشكل الهدف الأساسي للخطة التسويقية.
يوجد العديد من الأدوات مثل Google Analytics التي تساعد على قياس وتحليل المحتوى وتقديم مؤشرات على جودة الأداء، كما توجد أليات محددة لمعرفة ما إذا كان الأداء بحاجة لتحسين، لزيادة عدد الزيارات أو الحصول على المزيد من المشاركات أو التحويلات، تُسمى هذه الأدوات بمؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) وسيتم مناقشتها لاحقًا.
نماذج الإستشهاد (Attribution Models)
الأشخاص لا يقررون بالعادة التعامل مع أي علامة تجارية بعد قراءة مقال واحد فقط، وإنما يتم ذلك بعد الإطلاع على جميع المحتوى المتوفر في الموقع، وتصفح حسابات التواصل الإجتماعي، وبعدها قد يتحولون من مجرد متابعين إلى عملاء مستعدين لشراء الخدمات التي تعرضها العلامة التجارية.
كيف يمكن معرفة أي القنوات التسويقية (المدونة، مواقع التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، أو الإعلانات المدفوعة) هي التي ساهمت في عمليات التحويل للموقع الالكتروني التي أدت لحصول عملية الشراء، في هذه الحالة يتم الاستعانة بما يُسمى بنماذج الإستشهاد التي توفر دلائل مهمة لتحليل البيانات.
وفقًا لموقع Google فإن نماذج الإستشهاد (attribution model) هي مجموعة القواعد التي تساعد على تحديد أي من القنوات التسويقية كانت مصدر نقاط الإتصال في مسار التحويل للموقع الإلكتروني، والتي أدت لحصول عمليات البيع و الشراء، يساعد هذا على معرفة المستوى الإنتاجي الذي يولده المحتوى.
الروابط الخلفية (Backlinks)
هي روابط تشعبية من المواقع الأخرى تؤدي لتوجيه القراء للموقع الذي يتم العمل عليه، وكلما زاد عدد الروابط الخلفية المنتشرة على الإنترنت، كلما زادت فرصة وجود الموقع على الصفحات الأولى من محركات البحث.
وكلما تم استخدام مواقع ذات مصداقية عالية ولها انتشار واسع في محركات البحث، كان أفضل لتحسين نتائج البحث للموقع.
بمعنى أن استخدام رابطين في مواقع ويب موثوقة أفضل من استخدام عشرين رابطًا في مواقع تصنيفها منخفض في محركات البحث.
نهاية مسار التحويل (Bottom of the Funnel)
يُرمز لهذا المصطلح بـ BOFU ويُقصد به المراحل الأخيرة من العملية التسويقية، المراحل التي يكون في التزام ومسؤولية بين العلامة التجارية والعملاء، وإتمام معاملات البيع والشراء.
يكون العميل في هذه الفترة قد أدرك حاجته لشراء خدمة أو منتج كحل للمشكلة التي تواجهه، وعندما يقوم بأبحاثه الخاصة حول شراء المنتج أو الخدمة، تتكون لديه صورة واضحة عن أفضل العلامات التجارية التي تقدم هذه الخدمة
معدل الارتداد (Bounce Rate)
المقصود به نسبة زائري الموقع الذين يغادرون الموقع بشكل فوري دون تفاعلهم مع المحتوى أو تصفح الموقع بشكل عام.
معدل الارتداد المرتفع والذي يزيد عن 60% يُشكل نقطة سلبية، لكن ليس بالضرورة أن يكون له دلالة سيئة، على سبيل المثال: إذا كان موقعك الإلكتروني عبارة عن مدونة، وكان لأحد التدوينات معدل ارتداد أعلى من المعتاد، قد يعني أن زوار الموقع يحصلون على الإجابة التي يبحثون عنها، وهذا في حد ذاته يعبر عن تجربة مستخدم ممتازة.
لكن السبب قد يكون مختلف كليًا، لذا من المهم جدا متابعة وتحليل بيانات المحتوى باستخدام أداة Google Analytics أو أي أداة مشابهة.
رحلة المشتري (Buyer's Journey)
لدى كل عميل مسار فريد للتحويل قبل الوصول لمرحلة البيع، رحلة المشتري هي المسار الذي اتبعه للوصول إلى المنتج الذي تقدمه بعد عملية التحويل، تبدأ بمرحلة البحث عن المنتج أو الخدمة التي يحتاجها، ومقارنتها بالبدائل المتنافسة، ودراسة المنتج قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي.
العملاء المحتملين لديهم متطلبات محتوى مختلفة في جميع المراحل التي تتضمنها رحلتهم، لذا من المهم تخصيص المحتوى المناسب لكل مرحلة.
شخصية المشتري (Buyer Persona)
مصطلح يُشير إلى وصف مفصل وواضح للعميل المثالي، يستند هذا الوصف إلى بيانات العملاء مثل الخصائص الديمغرافية، المسمى الوظيفي، السلوك، الدوافع والاهتمامات، وكلما تمكنت العلامة التجارية التحديد بدقة الصفات المثالية للجمهور المستهدف، تمكنت تبعًا لذلك من إنشاء محتوى ملائم للعملاء المحتملين.
الدعوة إلى إجراء (Call to Action)
يُستخدم لها الرمز CTA وتأتي عادة في دعوة قصيرة ومحددة، أو عبر زر للضغط عليه، يحث المستخدم على اتخاذ الإجراء المطلوب، مثل مشاركة مقالة، أو الإشتراك في البريد الإلكتروني، أو تنزيل مستندات من الموقع.
وفي هذا السياق يستخدم المسوقون هذه الأداة في اختبارات A/B التي سبق الحديث عنها، حيث يطلقون عبارة تحث المستخدم على إختيار أحد عناصر موقع الويب لتحديد أي نسخة أو ألوان أو أي موضع في الصفحة يحصل على أكبر عدد من النقرات.
نسبة النقر إلى الظهور (Click-through rate)
يشار إليها عادة بـ CTR وهي النسبة المئوية التي توضح عدد المستخدمين الذين ينقرون على الرابط عند رؤيته، مثلا: في حال رأى 100 شخص رابط الموقع على محركات البحث، وقام 10 أشخاص بالنقر على الرابط لزيارة الموقع، فستكون نسبة النقر إلى الظهور "10%".
تساعد هذه البيانات في فهم عناوين المحتوى، وعناوين البريد الإلكتروني المرسل الذي يحظى باهتمام وتفاعل أكبر.
تدقيق المحتوى (Content Audit)
هي عملية تقييم شامل لفعالية المحتوى، والأداء العام لمعرفة كيفية تطوير المحتوى لتعزيز النتائج، كما يمكن أن يمنح تدقيق المحتوى الذي يتم على أساس سنوي رؤية معمقة حول استراتيجية التسويق بالمحتوى، مما يساعد على تحسين الأداء وفق المعطيات
معالجة المحتوى (Content Curation)
تتمثل في العملية التي تعمل على بحث وتجميع محتوى جيد حول موضوع معين من مصادر مختلفة، وتهدف هذه الآلية إلى تقديم محتوى قيم ومتنوع للجمهور، قد يأتي المحتوى المقدم على شكل تقرير مُعد من قبل خبراء، ويُفيد في تقديم معلومات مبسطة ومفيدة للجمهور الغير مطلع على مادة البحث ولا يعرف كيفية العثور على محتوى مماثل عالي الجودة.
أنظمة ادارة المحتوى (Content Management system)
تختصر إلى CMS وهي برامج تساعد على نشر المحتوى وتحريره وتنظيمه، من أشهر أنظمة إدارة المحتوى موقع WordPress و Squarespace.
استراتيجية المحتوى (Content Strategy)
الآلية التي تهتم بوضع استراتيجية لجميع الأنشطة المتعلقة بالمحتوى، سواء في التخطيط وحتى الإنشاء الفعلي للمحتوى ومن ثم الترويج، تُعرف هذه العملية بـاستراتيجية المحتوى.
تقول الخبيرة في التسويق بالمحتوى، آنا جوتر: "المحتوى الجيد لا يعني شيء بدون وجود استراتيجية واضحة له، وهذا من أكبر الأخطاء التسويقية التي ترتكبها العلامات التجارية باستمرار، فإستراتيجية التسويق بالمحتوى تُعد أمرًا أساسيًا، ومن المفترض العمل على بنائها قبل البدء في كتابة المحتوى، ويجب أن تؤخذ أهداف العلامة التجارية في الاعتبار حين وضع الإستراتيجية، للتمكن من الحصول على نظرة شاملة لكيفية تطبيقها".
تتضمن إستراتيجية المحتوى الجيدة تحديد القنوات المناسبة، والتي يمكن أن تكون أكثر فاعلية في جذب العملاء المحتملين، ومشاركتهم في "رحلة المشتري".
كتابة الإعلانات (Copywriting)
يُقصد بالمصطلح المرحلة الفعلية لكتابة النصوص التسويقية أو الإعلانية، ويُشير عادة إلى المحتوى النصي الذي يهدف إلى توجيه العملاء مباشرة لإتخاذ الإجراء المطلوب، من خلال إبراز ميزات المنتج أو الخدمة المقدمة.
من جهة أخرى، يُشير المحتوى عادة إلى مشاركات المدونة والصور ومقاطع الفيديو التي تكون ذات طبيعة إعلامية، تعليمية أو ترفيهية.
التقويم التحريري (Editorial Calendar)
جوهر التسويق بالمحتوى يتعلق حول تقديم محتوى جيد وثابت للجمهور وبشكل متواصل لفترات زمنية ممتدة، وتقديم المحتوى ضمن مخطط زمني للنشر هو ما يُعرف بالتقويم التحريري
يوضح التقويم التحريري الموضوعات التي يتناولها المحتوى، ويشمل ايضًا تنسيق المحتوى (كتابة المدونات، الرسوم البيانية، الفيديو)، ويحدد متى وأين ينشر كل نوع من أنواع المحتوى، تساعد هذه الآلية على الاستمرار، و التركيز على أهداف التسويق بالمحتوى على المدى الطويل.
يمكن استخدام أداة CoSchedule لإنشاء التقويم التحريري، كما يمكن استخدام جداول بيانات Google لهذه الغاية.
التفاعل (Engagement)
التفاعل أو الإرتباط من ناحية تسويقية يشير إلى القدرة على إقناع الجمهور بالتفاعل مع المحتوى بطريقة ذات معنى ، مثل التعليق على المنشورات ومشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي والإجابة على الاستبيانات والاختبارات، التي تؤدي في النهاية لشراء المنتج.
محتوى دائم الخضرة (Evergreen Content)
يُسمى المحتوى الذي يبقى مناسبًا ومفيدًا للجمهور لسنوات قادمة بالمحتوى دائم الخضرة، وذلك بدل تقديم محتوى موضوعي ومؤقت، يتضمن هذا النوع من المحتوى على قيمة كبيرة لتحسين الموقع لدى محركات البحث بشكل مستمر ولفترات طويلة.
التلعيب (Gamification)
التلعيب من أساليب التسويق الإلكتروني الحديثة، وهي طريقة شيقة لدمج العملاء في آلية أقرب ما تكون للألعاب، للحصول على الجوائز واكتساب النقاط والترتيب على لوحة الصدارة، تهدف هذه الآلية لتطوير حس الولاء للعلامة التجارية.
الشركة العالمية ستاربكس على سبيل المثال، تستخدم نظام التلعيب ضمن التطبيق الخاص بهم، والذي يكافئ بالمشروبات والمواد الغذائية المجانية بعد تحقيق عدد معين من النجوم.
المحتوى حصري (Gated Content)
المقصود به هو تقديم محتوى حصري وعالي الجودة، لا يتوفر بالعادة لجميع زوار الموقع، ويمكن الوصول إليه عبر تقديم تفاصيل شخصية معينة مثل الاسم والبريد الألكتروني، تعتبر استضافة هذا النوع من المحتوى طريقة مضمونة ومجربة لجلب المزيد من العملاء المحتملين.
استضافة التدوينات (Guest Posting)
طريقة تقليدية لإنشاء الروابط الخلفية Backlinks، هذه الطريقة تقدم إمكانيات هائلة لتواجد العلامة التجارية على الإنترنت عبر المساهمة في تقديم مقالات عالية الجودة في المواقع الأخرى، تُعرف هذه الطريقة باستضافة التدوينات، وتساعد على تحسين تواجد الموقع على محركات البحث، كما تساعد في بناء ثقة متبادلة مع قاعدة جماهيرية جديدة.
علامة التصنيف (Hashtags)
ساعدت منصات التواصل الاجتماعي مثل تويتر وإنستغرام على تعميم استخدام علامة التصنيف أو ما يعرف بالهاشتاغ، وهي في الأساس مجرد كلمة مع علامة (#)، وتستخدم هذه العلامة لتصنيف المحتوى تحت مسميات محددة لربطها بمحتوى مشابه على الإنترنت، وتعمل أيضًا على رفع نسب إيجاد المنشور في محركات البحث الخاصة بمنصات التواصل الإجتماعي، على سبيل يمكن البحث في #الاولمبياد للعثور على جميع المحتوى المتعلق بالألعاب الأولمبية على تويتر وانستغرام.
لغة التوصيف HTML
لغة HTML هي اللغة القياسية العالمية المستخدمة لإنشاء جميع المواقع على شبكة الويب، تُستخدم هذه اللغة لتوفير بنية المحتوى على المواقع، مثل اضافة الفقرات والعناوين والصور.
يوجد في الصورة المرفقة نموذج للغة البرمجة HTML:
التسويق الداخلي (Inbound Marketing)
عبارة عن نهج للتسويق يرتكز على إنشاء محتوى مفيد لجذب القراء للموقع الإلكتروني عوضًا عن استخدام الإعلانات المدفوعة.
يتماشى التسويق بالمحتوى تمامًا مع التسويق الداخلي في مشاركة نفس الأهداف لكسب ثقة الجمهور من خلال توفير محتوى ذو قيمة عالية دون الحاجة لحملات إعلانية مدفوعة لدفع الجمهور للموقع.
المعلومات المصورة (Infographic)
المعلومات المصورة أو الإنفوجرافيك هو عبارة عن تصاميم جذابة تقدم معلومات مبسطة حول موضوع معين، تكون هذه المعلومات في العادة مكونة من بيانات وإحصاءات، متشابكة مع رسوم بيانية لتوضيح المعلومات في قوالب مبهجة لشرح الفكرة بوضوح.
مرفق في الصورة مثال إنفوجرافيك حول التسويق بالمحتوى:
الكلمات الرئيسية (Keywords)
مصطلح الكلمات الرئيسية أو المفتاحية في مجال التسويق بالمحتوى هو عندما يتم استخدام أي كلمة أو أي عبارة قصيرة لتلخيص محتوى الصفحة على الموقع، وتهدف هذه الكلمة بشكل رئيسي لتحسين الموقع في محركات البحث، فعندما يتم إدخال كلمات محددة في خانة البحث للعثور على محتوى حول موضوع معين، تقوم محركات البحث باستخدام هذه الكلمة لتحديد جميع الصفحات التي تتناول الموضوع، وإظهارها في النتائج.
عند تحديد الكلمات الرئيسية المناسبة، يتم استخدامها في عدة أماكن في الصفحة سواء في علامة التبويب وفي العنوان الرئيسي والعناوين الفرعية، وفي نص المحتوى، لكن الإفراط في استخدامها قد يُعتبر حشوًا عشوائيا، وقد يضر هذا بترتيب الموقع على محركات البحث.
مؤشرات الأداء الرئيسية (Key Performance Indicators)
مؤشرات الأداء الرئيسية أو KPIs عبارة عن مجموعة من المعايير القابلة للقياس الكمي، مثل قياس نسبة المستخدمين الجدد، و تكلفة العميل المحتمل، وقياس نسبة النقر إلى نسبة الظهور، تُستخدم هذه الأداة لتقييم الأداء التسويقي مقابل الأهداف التجارية المحدد ضمن استراتيجية العلامة التجارية.
صفحة الهبوط (Landing Page)
صفحة الهبوط هي صفحة مصممة لتحفيز الزوار لإتخاذ إجراء محدد، قد تحتوي صفحة الهبوط على نموذج يهدف لجمع معلومات الزوار والعمل على جعلهم عملاء محتملين، يتم ذلك في الغالب عن طريق تقديم محتوى حصري مقابل معلومات الإتصال.
لكل صفحة هبوط غرض محدد، مثل بيع منتج، أو مشاهدة مقاطع فيديو أو التسجيل للحصول على نشرات البريد الإلكتروني، ويختلف حجم صفحات الهبوط في حجم المعلومات المضافة لكن جميعها تهدف لدعوة الجمهور لاتخاذ إجراء محدد
العملاء المحتملين (Leads)
هم الأشخاص الذين من المحتمل أن يصبحوا عملاء يدفعون مقابل شراء منتج أو خدمة، أو بمعنى آخر هم الأشخاص الذين أظهروا اهتمام بالمحتوى المقدم وقاموا بالنقر على الزر الذي يدعوا باتخاذ أي إجراء قد طرحته العلامة التجارية، وبالتالي قاموا بفتح باب التواصل عبر تقديم معلوماتهم الشخصية.
التسويق لجهات الإتصال يُعد أسلوب ممتاز لجلب العملاء، على خلاف الإستراتيجيات الأخرى للحصول على العملاء المحتملين، فإن التسويق بالمحتوى يمنح وجهة نظر للعملاء بدل الطلب منهم شيئًا ما.
بناء الروابط (Link Building)
تُعتبر الروابط في مجال التسويق المحتوى كعملة التداول بالنسبة لمنشئي المحتوى، وكما تم مناقشة موضوع الروابط الخلفية سابقًا أو ما يعرف بـ Backlinks، كلما زاد عدد الروابط المستخدمة كلما كانت النتيجة المتوقعة أفضل، خصوصًا الروابط المتواجدة في مواقع ذات مصداقية وعدد زوار مرتفع في محركات البحث.
بناء الروابط هي عملية يتم فيها جمع المزيد من الروابط إلى الموقع من خلال وسائل مختلفة مثل استضافة التدوينات، والتواصل مع المدونين، وتحسين نوعية المحتوى الحصري.
الكلمات الرئيسية الطويلة (Long-Tail Keywords)
الكلمات الرئيسية التي تتكون من 3 كلمات أو أكثر تعتبر أكثر دقة، كلما كان استعلام البحث أكثر تحديدًا، كلما كان البحث لتلك العبارة أقل نسبيًا، مما يعني أنه من الأسهل الظهور في أعلى نتائج البحث لتلك العبارات المحددة.
على سبيل المثال، عبارة "شراء أحذية رياضية" تعتبر عبارة رئيسية عامة، لكن يمكن أن تتحول لعبارة أكثر تحديدا، مثل "أفضل مكان لشراء أحذية الجري السوداء" وإذا تم استخدامها في المحتوى ضمن الإستراتيجية المتبعة، فيمكن الحصول على أفضل النتائج في محركات البحث، استخدام الكلمات الرئيسية الطويلة من أفضل الطرق لتعزيز إستراتيجية تحسين محركات البحث.
قياس الأداء (Metrics)
تتشابه آلية قياس الأداء مع مؤشرات الأداء الرئيسية من حيث أنها معايير قابلة للقياس، تدرس أداء العلامات التجارية، لكن الفرق الجوهري أن مؤشرات الأداء الرئيسية تساعد على تقييم تحقيق الأهداف بدلاً من تتبعها.
في الصورة المرفقة نظرة سريعة على الفرق بين قياس الأداء ومؤشرات الأداء الرئيسية:
منتصف مسار التحويل (Middle of the Funnel)
هي المرحلة الثانية من العملية التسويقية، ويرمز لها بالرمز MOFU وهي المرحلة السابقة لعملية الشراء ويتم فيه تقييم العلامات التجارية من قبل العملاء. يكتشف العميل المحتمل في هذه المرحلة بأنه يواجه مشكلة، ويبدأ في البحث عن خيارات لحل هذه المشكلة عبر التقييم والمقارنة بين العلامات التجارية قبل شراء الخدمة أو المنتج التي تمثل حل للمشكلة التي تواجهه.
الأولوية للمتوافق مع الجوال (Mobile-First Indexing)
حدّثت شركة Google عام 2016 خوارزمية محركات البحث لفهرسة نسخ المواقع الإلكترونية لأجهزة الهاتف، على هذا الأساس إذا كانت نسخ مواقع الإنترنت لأجهزة الهاتف لا تفي المعايير الجديدة للتحديثات فإن ترتيب الموقع سيكون متدنيًا على محركات البحث.
يوجد عوامل تساعد في تحسين تجربة المستخدم في محركات البحث، تتمثل هذه العوامل في سرعة المتصفح و توفر صور عالية الدقة، على الجانب الآخر يوجد عوامل تضر بتجربة المستخدم من أهمها بطئ الموقع و صعوبة الضغط على الأزرار، يعني هذا استنادا على التحديثات الجديدة لخوارزمية Google فان تحسين ترتيب المواقع الإلكترونية في محركات البحث تعتمد على تحسين تجربة المستخدم.
اصطياد الأخبار (Newsjacking)
عند ظهور أخبار عاجلة منتشرة على نطاق واسعة، من الممكن استغلال هذه الأخبار لإنشاء محتوى حصري وقيم حولها، في هذه الحالة يوجد احتمال كبير بأن يحظى المحتوى الحصري بالكثير من الاهتمام، فقد يتم مشاركة المحتوى من قبل الصحفيين، الأمر الذي سيعزز ظهور العلامة التجارية بشكل كبير.
كما يمكن أن يحتل المحتوى مرتبة عالية في نتائج البحث، ويساعد على جلب العديد من الزيارات الفورية، في هذه الحالة فإن استغلال الأخبار العاجلة تعتبر طريقة فعالة لنشر الوعي بالعلامة التجارية.
التحسين خارج نطاق الموقع (Off-page Optimization)
تهدف جميع العلامات التجارية لتحسين ظهورها في نتائج محركات البحث، والتحسين خارج نطاق الموقع يشير إلى الأنشطة التسويقية التي لا تنفذ بشكل مباشر داخل الموقع، لكن تعمل بشكل أساسي على تحسين ترتيب الموقع في نتائج محركات البحث، تقنيات التحسين خارج الموقع تشمل: بناء الروابط، التفاعل مع المدونات الأخرى، التواصل مع المؤثرين، والنشر في المنتديات.
التحسين داخل نطاق الموقع (On-page Optimization)
على الجانب الآخر، فإن التحسين داخل نطاق الموقع هي ما يُطلق عليها بتقنيات SEO التي تنفذ داخل الموقع وتهدف لتحسين ترتيب الموقع في نتائج محركات البحث، وتشمل العمل على: عناوين علامات التبويب والعناوين الرئيسية والفرعية، وصف الصور، الروابط الداخلية، المحتوى و رابط URLs.
أغلب العلامات التجارية الشهيرة في العالم استطاعت بناء حضورها القوي عبر محركات البحث عن طريق المزج الاستراتيجي بين تقنيات التحسين داخل وخارج الموقع.
القنوات الخاصة (Owned Media)
يشمل ذلك جميع أنواع المحتوى التابع للعلامة التجارية، مثل: محتوى الموقع الالكتروني، المدونة، والحسابات على منصات التواصل الإجتماعي، لكن المحتوى الذي يتم مشاركته مع مدونات أخرى لا يمكن اعتباره محتوى تابع للعلامة التجارية، لأنه لا يخضع لإستراتيجة المحتوى الخاصة، من المهم إنشاء قنوات خاصة للمحتوى لأن ذلك يساعد على إنشاء حضور مستدام للعلامة التجارية على الإنترنت.
بالمجمل فإن القنوات الخاصة تشمل التسويق بالمحتوى على الموقع ومنصات التواصل الإجتماعي، يُستثنى منها المنشورات الدعائية والتي تُشير إلى الحملات المدفوعة، وإعلانات الدفع مقابل كل نقرة، أو الإعلانات البصرية، وإعلانات محركات البحث.
ترتيب الصفحة (PageRank)
يطلق هذا المصطلح على اسم الخوارزمية التي تستخدمها Google لترتيب المواقع في نتائج محركات البحث، وتعتبر هذه الخوارزمية العمود الفقري الذي يحدد صلة صفحات الويب للباحثين وأهميتها وبالتالي ظهورها في نتائج البحث.
إضفاء الطابع الشخصي (Personalization)
الجميع يقدر الإهتمام الشخصي، ولا يوجد عميل يحب أن يعامل في إطار واحد كالآخرين، لذا فإن إنشاء محتوى خاص موجه لشريحة محددة من الجمهور من الممكن أن يُحدث فرقًا كبيرًا في العائد الإستثماري.
إذا راقبنا أسلوب عمل شركتي نتفليكس وأمازون مثلا، يمكن فهم فاعلية تخصيص المحتوى لشرائح محددة من الجماهير، لأن الشركة تحتفظ بسجلات الأفلام التي تم مشاهدتها أو شراءها من قبل العملاء أو حتى التي تم تصفحها، وبناءًا على هذه البيانات يتم إرسال توصيات محددة تناسب كل عميل بشكل خاص.
التدوين الصوتي (Podcast)
يفتقر الأشخاص في عصر السرعة إلى الوقت الكافي لقراءة المحتوى النصي، ويفضل الكثير منهم الإستماع إلى المحتوى كبديل عن القراءة، وهنا تأتي فائدة توفير المحتوى الصوتي، ويمكن الإستماع إليه عند الطلب.
يُعد التدوين الصوتي أمرًا سهلا، لكن الصعوبة تكمن في الإنتظام بنشر محتوى خاص على المواقع، أو منصات التواصل الإجتماعي.
تصاميم سريعة الاستجابة (Responsive Design)
المواقع سريعة الإستجابة هي التي لديها القابلية لتعديل جميع محتوياتها تلقائيًا وفقًا لحجم الجهاز، كما أنها تضمن لزوارها التمتع بتجربة تصفح جيدة سواء تم استخدام جهاز كمبيوتر مكتبي أو شاشة هاتف، لكن إذا اضطر الزوار لتكبير الشاشة أو تمريرها أفقيًا لرؤية المحتوى، فإنه لا يعتبر موقعًا مستجيبًا.
من المرجح أن أكثر من نصف زوار المحتوى يتصفحون الإنترنت من أجهزة الهاتف، وفي هذا النطاق المواقع سريعة الاستجابة لديها معدلات تحويل أعلى من غيرها.
تحسين محركات البحث (Search Engine Optimization)
تٌعرف الآلية التي تستخدم تقنيات تحسين داخل وخارج الموقع التي تم مناقشتها سابقًا للحصول على الترتيب الأول في النتائج بتحسين محركات البحث ويشار إليها عادة بـ SEO. بمعنى أن تحسين محركات البحث هي الممارسة المستمرة لتطوير التواجد المجاني للموقع في نتائج محركات البحث، عن طريق بناء الروابط، واستخدام كلمات مفتاحية مناسبة، وإنشاء محتوى مفيد.
صفحة نتائج محركات البحث (Search Engine Results Page)
هي الصفحة التي تحتوي على مجموع الروابط التي يقدمها محرك البحث بعد الإستعلام عن كلمة أو جملة معينة، ويشار إليها بالرمز SERPs، تحتوي كل نتيجة من نتائج البحث الظاهرة على عنوان ووصف مختصر للمحتوى، وتظهر الكلمات المطابقة لاستعلام الباحث بلون داكن، كما تضم عنوان URL للموقع المصدر.
وجبات المحتوى الخفيفة (Snackable Content)
النصوص النصية أو المرئية القصيرة المستخدمة في المدونات أو تصاميم الإنفوجرافيكس، أو مقاطع الفيديو المصممة خصيصًا لتقديم خلاصة الموضوع، يُشار إليها في مجال التسويق بالمحتوى بمصطلح وجبات المحتوى الخفيفة
تُعد الحاجة ملحة لاستخدام هذا النوع من المحتوى مع انتشار استخدام الشاشات الصغيرة، وقلة فترات الانتباه، ويساعد ذلك على تعزيز حضور العلامة التجارية على شبكة الإنترنت.
السرد القصصي (Storytelling)
أصحاب العلامات التجارية والمسوقين بالمحتوى لديهم قصص بإمكانهم روايتها للعملاء، وتُعتبر طريقة فعالة لكتابة قصص مدروسة جيدًا تمكن العملاء من الإرتباط مع العلامة التجارية على المستوى العاطفي، وتمكنهم من معرفة القيمة التي تقدمها لهم، كما تهدف هذه الطريقة لتشجيع الولاء للعلامة التجارية.
بداية مسار التحويل (Top of the Funnel)
المرحلة الأولى من العملية التسويقية والتي تهتم بنشر الوعي حول العلامة التجارية لدى "تجربة المشتري"، يُشار إلى هذه المرحلة بـ TOFU ويوجد احتمالية إيجاد الموقع من قبل العملاء المحتملين، حيث يبحثون في هذه المرحلة عن معلومات عامة في مواضيع محددة، لإيجاد حلول محتملة للمشاكل التي تواجههم.
من أجل جذبهم قد تكون فكرة جيدة نشر محتوى تثقيفي، تعليمي وترفيهي بإمكانه المساعدة في توجيههم إلى المراحل اللاحقة من العملية التسويقية وتحويلهم تدريجيًا إلى عملاء للعلامة التجارية.
مشاهدات الصفحة الفريدة (Unique Pageviews)
وفقًا لـشركة Google، يُستخدم مصطلح "Pageviews" كمقياس لإجمالي عدد الصفحات التي تمت مشاهدتها خلال فترة زمنية محددة، أما مصطلح "Unique Pageviews" يعني مجموع المشاهدات للصفحة لمستخدم واحد خلال نفس الجلسة.
بمعنى آخر، إذا قام مستخدم واحد بزيارة الصفحة نفسها ثلاث مرات في جلسة واحدة، فسيتم قياسها على أنها ثلاث مشاهدات للصفحة، ولكن يتم حسابها مرة واحدة في تصنيف مشاهدات الصفحة الفريدة
عروض البيع المتميزة (Unique Selling Proposition)
يُشار إليها عادة في مصطلحات التسويق بالمحتوى بالرمز USP ويقصد بها العروض التي تجعل من المنتج أو الخدمة المقدمة متميزة وفريدة من نوعها ولا يمكن لأي من المنافسين تقديمها.
مرفق أمثلة لمتاجر متخصصة ببيع الأحذية، ويمكن التعرف على العروض التي تقدمها وتعتبر عروض فريدة من نوعها
- العلامة التجارية Zappos: عرضها الفريد هو إمكانية الإسترجاع المجاني
- العلامة التجارية Toms Shoes: عرضها الفريد هو تبرعها بزوج أحذية لطفل محتاج لكل زوج أحذية يتم شراءه من متاجرها.
- العلامة التجارية Nike: عرضها الفريد هو بيع أحذية رياضية عالية الجودة مع كفالة مقدمة من لاعب رياضي شهير.
إنشاء محتوى من قبل العملاء (User-Generated Content)
يُقصد به إنشاء محتوى غير مدفوع من قبل العملاء، ويقوم بالتسويق للعلامة التجارية بشكل مباشر أو غير مباشر، سواء كان ذلك عبر مشاركة المحتوى من مدونة العلامة التجارية، أو مشاركة مقاطع الفيديو، أو ملفات الصور المتحركة، أو كتابة مراجعة و رأي شخصي حول المنتج أو الخدمة المقدمة.
يعتبر هذا النوع من المحتوى أكثر مصداقية من المحتوى المصمم من قبل أصحاب العلامة التجارية، لأنه نابع من ثقة وولاء العميل للمنتج.
الانتشار على نطاق واسع (Viral)
انتشار المحتوى على نطاق واسع يعني أنه حاز على الكثير من الاهتمام من خلال كثرة المشاركات على منصات التواصل الإجتماعي، يدل هذا على أنه تم إنشاء محتوى ذكي ومؤثر وملفت للانتباه بشكل لا يمكن تجاهله.
الحصول على هذا النوع من المحتوى سينعكس بشكل ايجابي على العلامة التجارية وعلى نتائجها في جلب المزيد من العملاء وزيادة المبيعات.
الورقة البيضاء (White Paper)
عبارة عن محتوى نصي و حصري وفي الغالب يكون غير ظاهر لجميع زوار الموقع الالكتروني، يهدف لتثقيف الجمهور من خلال توفير معلومات شاملة حول موضوع معين، يتم توفيره كمستندات قابلة للتنزيل مقابل تسجيل عنوان البريد الإلكتروني.
تستخدم العلامات التجارية هذا الأسلوب للحصول على معلومات شخصية للعملاء المحتملين ومحاولة اقناعهم للاستفادة من الخدمات التي يقدمونها
ترجمة -وبتصرف- للمقال A Handy Content Marketing Glossary of Terms للكاتب Pratik Dholakiya
تعليقات
إرسال تعليق